อะไรดีกว่ากัน เสิร์ชเอนจินกับ สื่อสังคมออนไลน์?
- พฤศจิกายน 26, 2013
- Posted by: Parwinee Piyapongpaisarn
- Category: Articles-TH
ช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา สื่อสังคมออนไลน์เป็นกระแสที่ได้รับนิยมเป็นอย่างมาก ตั้งแต่จำนวนมหาศาลของผู้ใช้บริการ Facebook การเข้าสู่เครือข่ายสังคมออนไลน์อย่างเต็มที่ของ Google และล่าสุด บริการ Twitter ก็กำลังจะเข้าสู่ IPO ในเร็วๆ นี้ หลายคนอาจจะคิดว่ามันไม่ใช่เพียงแค่กระแสอีกต่อไป มันกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตออนไลน์ไปเสียแล้ว
ดังนั้น เราจะสังเกตเห็นเม็ดเงินการตลาดออนไลน์จำนวนมากที่ลงไปสู่สื่อสังคมออนไลน์ ที่มี Facebook เป็นพระเอก จนเบียดบังสื่อออนไลน์อื่นๆ ไป รวมไปถึงค่าใช้จ่ายการตลาดออนไลน์ก้อนใหญ่ที่สุด นั่นก็คือ เสิร์ชเอนจิน(Search Engine) ที่มี Google เป็นพระเอก จนนักการตลาดอาจจะลืมการตลาดเสิร์ชเอนจินไปเลยก็มี เหตุผลหลักที่นักการตลาดไม่ให้ความสำคัญกับเสิร์ชเอนจินที่ผ่านมาเป็นเพราะมันยุ่งยากและเข้าใจได้ยากกว่าสื่อสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะเทคนิคในการจัดอันดับเว็บไซต์ของตนเองอยู่ในอันดับต้นๆ ของการค้นหา
สุดท้ายแล้ว การตลาดสังคมออนไลน์จะแทนที่การตลาดเสิร์ชเอนจินได้หรือไม่?
รายงานล่าสุดของ Forrester Research พบว่า สื่อสังคมออนไลน์มีส่วนในการสร้างรายได้อีคอมเมิรซ์ในสหรัฐน้อยกว่าร้อยละ 1 สอดคล้องกับรายงานของอีกสำนักหนึ่ง Monetate ที่ระบุว่า สื่อสังคมมออนไลน์สามารถสร้างผู้เข้าชมเว็บไซต์ให้มาซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ชได้เพียงร้อยละ 1.55 ในขณะที่เสิร์ชเอนจินสามารถสร้างธุรกรรมซื้อขายได้ถึงร้อยละ 31.43 ตามมาด้วยการตลาดอีเมล์ที่ร้อยละ 2.82 ซึ่งสูงกว่าสื่อสังคมออนไลน์ด้วยซ้ำ
ในรายงานเดียวกันนี้ยังระบุว่า นักการตลาดได้ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การตลาดออนไลน์จากที่เน้นสื่อสังคมออนไลน์กลับมาให้ความสำคัญกับเสิร์ชเอนจินมากขึ้น เพราะว่าผิดหวังในการผลลัพธ์การตลาดสื่อสังคมออนไลน์
หากพิจารณากันจริงๆ แล้ว มันอาจจะไม่ใช่ความผิดของสื่อสังคมออนไลน์เองก็ได้ เพียงแต่นักการตลาดเองจะต้องเข้าใจสังคมในสังคมออนไลน์อย่างแท้จริง หลายแคมเปญหรือกิจกรรมที่เกิดขึ้นในสื่อสังคมออนไลน์ โดยเฉพาะเฟซบุค ที่เน้นการเพิ่มจำนวนผู้ชื่นชอบด้วยการใช้รางวัลล่อ ในที่สุด เราก็จะไม่ได้ผู้ชื่นชอบที่สนใจในแบรนด์ของคุณแท้จริงหรืออยู่กลุ่มเป้าหมายของคุณ ทำให้ไม่เกิดการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ในอนาคต ซึ่งจะมีผลกระทบต่อการแปลงลูกค้ามุ่งหวังเป็นลูกค้าต่อไป
หลายบริษัทใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อวัดความอารมณ์หรือความคิดของผู้บริโภคในโลกออนไลน์ จากนั้นก็จะสื่อสารกับพวกเขาอย่างตรงประเด็นและมีประสิทธิภาพ ช่วยเปลี่ยนวิกฤตจากคำติมาเป็นโอกาส และพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ดียิ่งขึ้น
ในอีกมุมหนึ่งของการใช้เสิร์ชเอนจินที่พบเห็นกันบ่อยๆ คือ การมุ่งเน้นซื้อสื่อโฆษณา Pay per click (PPC) เพียงอย่างเดียว โดยไม่ได้ให้ความสำคัญกับ Search Engine Optimization (SEO) เหตุผลง่ายๆ คือ การซื้อสื่อโฆษณา PPC ทำได้ง่ายกว่า ส่วน SEO นั่นทำยาก หากคุณใช้การตลาดเสิร์ชเอนจินอย่างถูกต้องและมีประสิทธิภาพแล้ว คุณจะพบว่าสัดส่วนของผู้เข้าชมที่มาจาก SEO จะสูงกว่า PPC หลายเท่าตัว ที่สำคัญคือ SEO สามารถสร้างยอดขายได้มากกว่าการใช้ PPC ด้วยซ้ำ
เสิร์ชเอนจินและสื่อสังคมออนไลน์ยังคงเป็นสื่อออนไลน์หลักและมีบทบาทที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง นักการตลาดเองจะต้องเข้าใจและเลือกที่จะนำมาใช้ให้ถูกต้อง ทั้งสองสื่อไม่สามารถที่จะทดแทนกันได้ คุณจะต้องทำความเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคของคุณต่อเสิร์ชเอนจินและสังคมออนไลน์ ว่าพวกเขาจะค้นหาสิ่งที่พวกเขาต้องการอย่างไรจากเสิร์ชเอนจินและสังคมออนไลน์ จากนั้นก็กำหนดช่องทางการสื่อสารของทั้งสองสื่อที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคเหล่านั้นได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การผสมประสานระหว่างเสิร์ชเอนจินและสื่อสังคมออนไลน์ก็มีความสำคัญไม่น้อย ผู้บริโภคไม่ได้ซื้อสินค้าจากเพียงสื่อเดียว พวกเขาอาจจะได้รับการแนะนำจากเพื่อนผ่านสือสังคมออนไลน์ จากนั้น ค้นหาข้อมูลผ่านเสิร์ชเอนจิน และอาจจะกลับไปสนทนากับเพื่อนในสือสังคมออนไลน์ แล้วค่อยตัดสินใจซื้อสินค้าก็ได้
เราคงไม่ต้องหาคำตอบว่าอะไรดีกว่ากัน ระหว่างเสิร์ชเอนจินกับสื่อสังคมออนไลน์ เพียงแค่คุณนำมันไปใช้อย่างถูกต้องและสามารถเข้าถึงผู้บริโภคของคุณได้อย่างแท้จริงก็เพียงพอแล้ว
นาวิก นำเสียง
กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซันเด โซลูชันส์ จำกัด
กรรมการสมาคมวิจัยการตลาดแห่งประเทศไทย
navik@sundae.co.th
(Source : คุณนาวิก นำเสียง)