เจาะลึกลูกค้า ด้วยความสัมพันธ์กับลูกค้า 360 องศา
- ตุลาคม 17, 2013
- Posted by: Parwinee Piyapongpaisarn
- Category: Articles-TH
วันนี้ ลูกค้าในยุคดิจิตอลอยู่บนโลกออนไลน์มากขึ้นและนานขึ้น มีเพื่อนมากขึ้น แต่เป็นเพื่อนในเครือข่ายสังคมออนไลน์ และ สุดท้าย มีองค์ความรู้มากขึ้น ด้วยข้อมูลข่าวสารออนไลน์ เชื่อหรือไม่ว่า บางครั้ง ลูกค้าของคุณเข้าใจโปรโมชั่นล่าสุดของคุณมากกว่า หรือรู้ก่อนพนักงานขายของคุณด้วยซ้ำ
ลูกค้าในยุคดิจิตอลจะปรับปรุงสถานะของตนเองตลอดเวลา ชอบที่จะแสดงความเห็นมากกว่าแต่ก่อน ชอบที่จะแบ่งปันสิ่งที่ตัวเองชอบและก็ไม่ชอบด้วย ที่สำคัญที่สุด ลูกค้าของคุณจะดำเนินกิจกรรมเหล่านี้แบบทันที (Real-time) ผ่านโมบายมากขึ้น
ลูกค้าของคุณในวันนี้แตกต่างจากลูกค้าของคุณในอดีตอย่างมาก ทำให้ธุรกิจต้องเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การตลาดใหม่อย่างสิ้นเชิง วันนี้ ลูกค้าของคุณกลายเป็นผู้มีอำนาจอย่างเต็มที่ในการตัดสินใจซื้อ ที่เรียกกันว่า Empowered Customer
เมื่อลูกค้ามีอำนาจมากขึ้น ความคาดหวังของลูกค้าก็เพิ่มมากขึ้นตามลำดับ พวกเขาต้องการสินค้า บริการ และประสบการณ์ที่จะทำให้ชีวิตของพวกเขาดียิ่งขึ้น
- พวกเขาต้องการชีวิตที่สะดวกสบาย (Convenient) ยิ่งขึ้น ด้วยธุรกรรมที่ง่าย รวดเร็ว ไม่ซับซ้อน และสามารถรับประสบการณ์เหล่านี้ได้ทุกที่ ทุกเวลา ในทุกอุปกรณ์ด้วย
- พวกเขาต้องการการสื่อสารและข้อเสนอที่ตรงใจ (Relevant) และตรงตัว เป็นส่วนบุคคล (Personalized) ที่สามารถตอบสนองความต้องการของพวกเขาได้ถูกใจที่สุด
- พวกเขาต้องการการโต้ตอบแบบทันทีทันใด (Real-time) เพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นการแก้ปัญหา หรือ การนำเสนอขายก็ตาม
- สุดท้าย พวกเขาต้องการสินค้าและบริการที่มีคุณภาพ ที่พวกเขาจะใช้สินค้าและบริการให้ได้นานที่สุง
ความคาดหวังของลูกค้าเหล่านี้ผลักดันให้ธุรกิจกลับมาพิจารณากลยุทธ์ใหม่อีกครั้ง “ทำอย่างไร” ถึงจะตอบสนองความคาดหวังเหล่านี้ให้ได้
จากการสำรวจผู้บริหารระดับสูง โดยบริษัท ไอบีเอ็ม ในปี พ.ศ. 2555 พบว่า ร้อยละ 72 ของผู้บริหารระดับสูงให้ความสำคัญกับ “ความเข้าใจลูกค้าและการตอบสนองลูกค้า” อยู่ในอันดับต้นๆ ด้วยการเน้นการมีส่วนร่วมของลูกค้าแบบทันทีทันใด (Real-time)
อย่างไรก็ตาม มันไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะเข้าใจลูกค้าและตอบสนองลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ความท้าทายเหล่านี้เป็นคำถามที่ผู้บริหารระดับสูงหรือนักการตลาดจะต้องค้นหาคำตอบให้ได้
- บริษัทจะใช้ประโยชน์จากข้อมูลขนาดใหญ่ (Big data) ได้อย่างไร?
ข้อมูลขนาดใหญ่เหล่านี้ได้มาจากโปรไฟล์ของลูกค้า ธุรกรรมซื้อขายสินค้า ประวัติการติดต่อสื่อสาร บทสนทนาและกิจกรรมในสื่อสังคมออนไลน์ เป็นต้น ธุรกิจต้องการที่จะมีมุมมองของลูกค้าให้ครบทุกมุม แบบ 360 องศา เพื่อจะที่จะเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้า ด้วยการนำเสนอโอกาสทางธุรกิจ แต่แน่นอนว่า การรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่นี้ไม่ใช่เรื่องง่าย แต่ก็คงจะไม่ยากเกินไป
- ทำอย่างไรถึงจะตอบสนองแบบทันทีทันใดด้วยการตลาด?
นี่เป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ท้าทายนักการตลาดต่อการวางแผนกลยุทธ์การตลาดที่ดี การกำหนดกลยุทธ์การตลาดที่สามารถนำไปปฏิบัติได้ในทุกหน่วยงาน และการบริหารตราสินค้า ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งกลยุทธ์การตลาดเหล่านี้จะต้องตอบสนองลูกค้าได้อย่างทันทีทันใดด้วย - จะสร้างการมีส่วนร่วมของลูกค้าด้วยการนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงใจลูกค้าได้อย่างไร?
ทำอย่างไรที่จะจูงใจลูกค้า ณ จุดขาย เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการของเรา? โปรโมชั่นอะไรที่จะจูงใจลูกค้าได้มากที่สุด? สุดท้ายกับคำถามยอดฮิต เราจะเพิ่มยอดขายจากลูกค้าปัจจุบันได้อย่างไร ทั้ง Upselling และ Cross Selling ?
- สุดท้าย.. เราจะสร้างลูกค้าที่มีความจงรักภักดีอย่างยั่งยืนได้อย่างไร?
ลูกค้าคาดหวังประสบการณ์ที่ดีจากผู้ให้บริการ ด้วยการบริการที่เป็นเลิศและเป็นส่วนบุคคลของเขา เพื่อให้พวกเขารู้สึกถึงความเป็นเอกสิทธิ์เหนือบุคคลอื่นๆ หรือให้รู้สึกว่าพวกเขาได้รับการดูแลเป็นพิเศษ ธุรกิจจะต้องพิจารณาลูกค้าเป็นรายบุคคลในการตอบสนองความต้องการเหล่านั้น โดยเฉพาะการดูแลเป็นพิเศษหรือการให้รางวัลกับลูกค้าที่ให้กำไรกับเรา เป็นต้น
การที่จะชนะความท้าทายเหล่านี้ได้ไม่ใช่เรื่องง่ายแต่ก็ไม่ได้ยากเกินไป ธุรกิจจะต้องปรับเปลี่ยนให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าในยุคดิจิตอล การปรับเปลี่ยนในระดับความเร็วของแสงเลยทีเดียว และรวมไปถึงการปรับเปลี่ยนวัฒนธรรมขององค์กรด้วย
ธุรกิจจะต้องปรับเปลี่ยนให้ทันกับการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าอย่างไร
เริ่มต้นจากการนำองค์กรสู่โลกสังคมออนไลน์ (Social)สังคมออนไลน์ไม่ได้แตกต่างไปจากสังคมในโลกจริง เพียงแค่เราไม่ได้เจอกัน ไม่ได้เห็นหน้ากัน หรือไม่ได้อยู่ด้วยกันในสถานที่จริงเท่านั้น แต่ที่มากกว่านั้น สังคมออนไลน์ช่วยให้เรารู้จักเพื่อนมากขึ้น เพื่อนเหล่านั้นอาจจะเป็นลูกค้าของคุณด้วยก็ได้ คุณจะต้องสร้างวัฒนธรรมในองค์กรใหม่ในการแปลงบทสนทนาหรือการแสดงความเห็นที่ไม่ดีในโลกออนไลน์ให้เป็นโอกาสทางธุรกิจ
การ์ทเนอร์พยากรณ์ว่า ในปี พ.ศ. 2559 มากกว่า 1.5 พันล้านคนจะอยู่ในเครือข่ายสังคมออนไลน์ ซึ่งเพิ่มสูงขึ้นจากปี พ.ศ. 2554 ถึงร้อยละ 57 โดยเฟสบุ๊คยังครองความเป็นผู้นำในจำนวนผู้ใช้งานที่มากที่สุดอยู่
HuffingtonPost ระบุว่า ร้อยละ 34 ของนักการตลาดสามารถสร้างโอกาสทางธุรกิจผ่าน Twitter และร้อยละ 31 ของผู้บริโภคจะอ่านรีวิวในเว็บไซต์สังคมออนไลน์ก่อนการตัดสินซื้อ
ปรับองค์กรเข้าสู่โลกของโมบาย การตอบสนองลูกค้าอย่างทันทีทันใดจะกลายเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญต่อไป เพราะลูกค้ามีความคาดหวังที่สูงขึ้น การรอคอยคำตอบแบบไร้ความหวังจะต้องไม่มีอีกต่อไป ดังนั้น โมบายจึงเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะช่วยให้ธุรกิจสื่อสารกับลูกค้าได้รวดเร็วยิ่งขึ้นจนไปถึงอย่างทันทีทันใด
คาดการณ์ว่าในปี พ.ศ. 2559 ทั่วโลกจะมีผู้ใช้สมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตมากกว่า 1.6 พันล้านเครื่อง และ 2 ใน 3 ของโมบายที่ใช้เพื่อธุรกิจจะเป็นโมบายที่พนักงานเป็นเจ้าของเอง แนวโน้มการใช้โมบายส่วนตัว (Bring your own device) เพื่อธุรกิจจะสูงมากยิ่งขึ้น
ในปี พ.ศ. 2561 ร้อยละ 70 ของพนักงานจะใช้แท็บเล็ตเพื่อการทำงานหรือคอมพิวเตอร์ที่ทำงานเป็นแท็บเล็ตได้ ซึ่งองค์กรส่วนใหญ่จะเข้าสู่วัฒนธรรมการทำงานด้วยโมบายในที่สุด
ธุรกิจจะต้องเข้าใจลูกค้า ตอบสนองได้ตรงใจและตรงเวลา
ธุรกิจจะต้องเพิ่มขีดความสามารถของตนเองที่จะเข้าใจลูกค้า (Insight) ให้มากขึ้น ข้อมูลของลูกค้าไม่ได้มีเพียงแค่โปรไฟล์หรือธุรกรรมการซื้ออีกต่อไปแล้ว ข้อมูลของลูกค้าที่มาจากแหล่งข้อมูลภายนอก อาทิ พฤติกรรมจากการสื่อสาร สังคมออนไลน์ เป็นต้น กลับมีความสำคัญยิ่งกว่า
เทคโนโลยีการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าที่ชาญฉลาด หรือ CRM Intelligence จะช่วยคุณวิเคราะห์และเข้าใจลูกค้าของคุณได้ดียิ่งขึ้น ช่วยให้การประสานการทำงานภายในและภายนอกองค์กรมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น ทั้งกระบวนการขาย การตลาดและการบริการ
ผลการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริหารระดับสูงที่มีต่อเครื่องมือบริหารธุรกิจ 25 เครื่องมือ โดย Bain & Co ในปี พ.ศ. 2556 พบว่า กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าได้รับการจัดอันดับให้อยู่ในอันดับที่ 2 ของโลก และเป็นอันดับที่ 1 ของเอเซียของเครื่องมือบริหารธุรกิจที่นำมาใช้ทั้งหมด
ในการสำรวจเดียวกัน พบว่า กลยุทธ์การบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าเป็นเครื่องมือบริหารธุรกิจที่ผู้บริหารพึงพอใจสูงสุดต่อความสำเร็จในการลงทุน
ขายได้มากขึ้นเทคโนโลยีการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าช่วยเพิ่มเวลาในการขายของพนักงานขายมากขึ้น อย่างมีประสิทธิภาพในการทำงาน โดยพนักงานขายจะ..
- สามารถเห็นมุมมองของลูกค้าได้ 360 องศา เข้าใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น
- เพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน ด้วยการประสานงานภายในและภายนอกองค์กร รวมไปถึงการสื่อสารผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์
- สามารถเข้าถึงข้อมูลลูกค้าและทำงานผ่านโมบายได้ทุกที่ ทุกเวลา
- สามารถวิเคราะห์ประสิทธิภาพการขายในแต่ละช่องทางขายได้ดียิ่งขึ้น
บริการที่ดีขึ้นการบริการที่เป็นเลิศมีความสำคัญอย่างมากในการรักษาลูกค้า ให้เกิดความจงรักภักดีต่อแบรนด์ บางที ฝ่ายบริการของคุณอาจจะเป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดใหม่ของคุณก็ได้ เทคโนโลยีการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าช่วยฝ่ายบริการให้…
- สามารถตอบสนองความต้องการและแก้ไขปัญหาแบบทันทีทันใด เพื่อให้มั่นใจว่าความต้องการและปัญหาเหล่านั้นได้รับการดูแลอย่างถูกต้อง
- สามารถแก้ไขปัญหาได้อย่างถูกต้อง และยังป้องกันไม่ให้ปัญหาเหล่านั้นรุกลาม ด้วยการเฝ้าระวังข้อความและอารมณ์ที่ลูกค้าไม่พอใจที่แสดงความคิดเห็นในโลกออนไลน์ รวมไปถึงการคาดการณ์ผลกระทบที่จะเกิดขึ้นอีกด้วย
- สามารถปฏิบัติงานบริการด้วยข้อมูลที่ทันสมัย ผ่านอุปกรณ์โมบายที่สามารถเข้าถึงข้อมูลและบันทึกข้อมูลให้ทันสมัยตลอดเวลาได้ในขณะปฏิบัติงานอยู่
การตลาดที่ดีขึ้นลูกค้าต้องการรับบริการจากผู้ให้บริการหรือจากแบรนด์ไว้วางใจได้เท่านั้น ซึ่งการตลาดสามารถผลักดันและสื่อสารให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีหรือเกินความคาดหวังได้ เทคโนโลยีการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าสามารถช่วยฝ่ายการตลาดได้ โดย
- สร้างประสบการณ์ที่ดีใหักับลูกค้า ให้อัตราการแปลงเป็นลูกค้าสูงขึ้น ด้วยการนำเสนอสินค้าและบริการที่ตรงใจ ในเวลาที่ต้องการ
- เพิ่มประสิทธิภาพในการสื่อสารกับลูกค้า แบบทันทีทันใด ในทุกที่ ด้วยการพิจารณาจากพฤติกรรม ความชอบ หรือ ตำแหน่ง (Location based) เป็นต้น
ถึงเวลาแล้วที่คุณจะต้องสร้างการมีส่วนร่วมกับลูกค้ามากขึ้น ซึ่งลูกค้าในยุคดิจิตอลนี้จะแตกต่างจากลูกค้าที่ผ่านมาของคุณ ด้วยเทคโนโลยีที่จะทำให้คุณเข้าใจลูกค้ามากยิ่งขึ้น ตอยสนองได้ถูกเวลา ผสมผสานกับความชำนาญในธุรกิจของคุณแล้ว ผมมั่นใจได้ว่า ธุรกิจของคุณจะต้องประสบความสำเร็จและฝ่าฟันความท้าทายในยุคที่ลูกค้ามีอำนาจต่อรองสูง
นาวิก นำเสียง
กรรมการผู้จัดการ บริษัท ซันเด โซลูชันส์ จำกัด
คณะกรรรมการ สมาคมวิจัยการตลาดแห่งประเทศไทย
(Source : คุณนาวิก นำเสียง)