CRM ด้วยรักและผูกพัน
- กรกฎาคม 20, 2014
- Posted by: Parwinee Piyapongpaisarn
- Category: Articles-TH
เผลอแป๊ปเดียวผมก็เขียนบทความรับใช้ท่านผู้อ่านที่เคารพรักมากว่า 10 ปีแล้ว คงเป็นด้วยความรักและผูกพันที่มีต่อกันแบบเพลงที่พี่เบิร์ดร้องจนหลายคนจำเนื้อเพลงได้ดี
ในโอกาสปีใหม่ปีม้าลำพอง สำหรับบางคนและเป็นปีม้าทองคำสำหรับบางคน ผมขอโอกาสนี้อาราธนาพระบารมีของสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว สมเด็จพระราชินี และสิ่งศักดิ์สิทธิ์ที่ท่านเคารพนับถือโปรดอำนวยพรให้ท่านผู้อ่านประสบแต่ความสมหวัง ไม่เจ็บ ไม่จน ตลอดปีใหม่ครับ
เรื่องความรักและผูกพันนี้เป็นเรื่องใหญ่และสำคัญของกลยุทธ์การตลาดในปัจจุบันและผมเชื่อว่าเรื่องนี้ยังคงมีความสำคัญต่อความสำเร็จของการทำธุรกิจไปอีกหลายปี
หลายท่านอาจจะคุ้นกับคำว่า Customer Engagement มากกว่า ความหมายรวมๆ ของคำนี้คือการสร้างความผูกพันระหว่างลูกค้าเป้าหมายกับแบรนด์ด้วยกลยุทธ์และกิจกรรมทางการตลาดที่สานสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง
กระแสอินเทอร์เน็ต ทีวีดิจิตอล และ Social Media ทำให้ลูกค้ามีความเป็นตัวของตัวเองมากขึ้นพอๆ กับความคาดหวังที่มีมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ข้อดีคือเครื่องมือต่างๆ ที่มาพร้อมกับ
อินเทอเน็ตเหล่านี้ทำให้การสื่อสารกับลูกค้าแบบสองทาง (โต้ตอบ) ทำได้ง่ายขึ้นและมากขึ้น
การเริ่มสร้างความผูกพันกับลูกค้า (Customer Engagement) เริ่มตั้งแต่ช่วงก่อนที่ลูกค้าจะเริ่มเป็นลูกค้าเริ่มสนับสนุนซื้อสินค้าหรือบริการจากท่าน เริ่มจากลูกค้าเริ่มรู้จักสินค้าหรือกิจการของท่าน (Awareness) และสนใจเริ่มพิจารณาข้อเสนอหรือคุณค่าที่ท่านเสนอให้ (Consideration)
ช่วงต่อไปคือช่วงที่ลูกค้าเริ่มซื้อสินค้าหรือบริการจากท่าน (Purchase) และซื้อต่อเนื่อง สนับสนุนกิจการของท่าน (Supports)
ช่วงสุดท้ายสำคัญที่สุดคือการที่ท่านสามารถรักษาลูกค้าไว้ได้ มีความผูกพันมีความจงรักภักดี (Loyalty) และช่วยเผยแพร่สินค้า ชวนคนอื่นๆ มาซื้อสินค้าของท่าน ลูกค้ามีความห่วงใยกิจการของท่าน สินค้าของท่าน
ความจริง Customer Engagement (CE) พัฒนามาจากกลยุทธ์ CRM (Customer Relation Management) และ CEM (Customer Experience Management) พูดให้เข้าใจง่ายเหมือนเวลาที่เราเริ่มสนใจใครสักคนแล้วหมั่นทำความดีเอาใจใส่ ตอบสนองความต้องการของคนๆ นั้นอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ จนพัฒนาจากคนที่รู้จักกัน จนพบกันเป็นเพื่อน เป็นแฟน และลงเอยเป็นครอบครัวเดียวกันในที่สุด
กิจกรรมทางการตลาดในปัจจุบันมุ่งเน้นที่ต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้า ให้ลูกค้ามีส่วนร่วม รับฟังความคิดเห็นของลูกค้าและพยายามตอบสนองความต้องการนั้นๆ ของลูกค้าในแบบที่เขาต้องการ
หากจะลำดับขั้นของการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าคงเป็นดังนี้
- สร้างความมั่นใจ (Confidence)
- ซื่อสัตย์จริงใจ (Integrity)
- ความภูมิใจ (Pride)
- หลงรักผูกพัน (Passion)
ผู้บริหารแบรนด์ต้องเริ่มจากการสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าจากการซื้อใช้สินค้าหรือ
บริการ ด้วยคุณภาพและคุณค่าตามที่สื่อสารสัญญาไว้ที่หลายท่านเรียกว่า Brand Promise
แบรนด์ต้องซื่อสัตย์เสมอต้นเสมอปลาย จริงใจในความรับผิดชอบที่มีต่อลูกค้า ด้วย
คุณภาพสินค้าและบริการ รวมทั้งกลยุทธ์ CRM และ CEM ที่ต้องทำอย่างต่อเนื่องสม่ำเสมอ
สิ่งต่างๆ ที่แบรนด์ปฏิบัติต่อลูกค้าช่วยทำให้ลูกค้าเกิดความมั่นใจ ภูมิใจในการใช้สินค้าหรือบริการแบรนด์นั้นๆ
และสิ่งสุดยอดที่แบรนด์ต้องการคือความหลงรักผูกผันที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ ลูกค้าเกิดอารมณ์ที่รัก เป็นห่วง หวงแหนแบรนด์นั้น (มากกว่าความจงรักภักดี) เรียกว่าเกิด Customer Engagement
โค้กใช้กลยุทธ์บรรจุภัณฑ์สร้างความผูกพันกับลูกค้าอย่างได้ผลด้วยการพิมพ์ชื่อเล่นและวลียอดนิยมของคนไทยลงบนบรรจุภัณฑ์ ให้ลูกค้าสามารถเลือกซื้อบรรจุภัณฑ์ที่ชื่อ หรือวลีที่โดนใจไว้สำหรับตนเองหรือส่งให้คนอื่นที่ตนเองมีความผูกพัน (หรือต้องการสร้างความผูกพัน) ทำให้เกิด Brand Impact กับลูกค้าเป้าหมายในวงกว้าง
นอกจากนี้โค้กยังใช้การส่งเสริมการขาย โดยที่ลูกค้าซื้อผลิตภัณฑ์ของโค้กที่ร่วมรายการ
มูลค่ารวม 100 บาท (ถ้าจำไม่ผิด) แล้วลูกค้าสามารถให้โค้กพิมพ์ข้อความ (10 ตัวอักษร) ลงบนกระป๋องโค้กแล้วได้รับกระป๋องนั้นฟรี แคมเปญนี้โดนใจจริงๆ เรียกว่าได้ Customer Engagement อย่างเต็มๆ
พื้นฐานของการสร้างความผูกพันกับลูกค้า (Customer Engagement) คือการยอมรับและให้พนักงานของท่านมีส่วนร่วม (Employee Engagement) การปฏิบัติต่อลูกน้องเหมือนลูกค้าเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างความผูกพันกับลูกค้า ท่านต้องรับฟังความคิดเห็นของพนักงาน ให้พนักงานได้ทำในสิ่งที่เขาอยากทำ (แต่ต้องไม่เป็นผลเสียต่อกิจการ) รวมทั้งให้พนักงานได้รับผลตอบแทนที่เหมาะสมในรูปผลประโยชน์ที่เป็นตัวเงินและไม่เป็นตัวเงิน เด็กรุ่นใหม่ท่านต้องพยายามเข้าใจเขา ซื้อใจเขาให้ได้ เขาจึงจะอยู่ทำงานให้ท่าน ไม่ใช่เรื่องของเงินอย่างเดียว
ลองมาดูแบรนด์ที่ใช้กลยุทธ์ Customer Engagement สร้างความผูกพันกับลูกค้าอย่างได้ผลดี
ในอดีตเมื่อพูดถึง “คูโบต้า” ท่านคงนึกถึงรถไถที่ถูกนำมาใช้ไถนาแทนควาย โดยมีชาวนาเดินตามหลังเพื่อบังคับทิศทาง ปัจจุบัน คูโบต้าได้ใช้กลยุทธ์ Customer Engagement พัฒนาทั้งผลิตภัณฑ์ ไม่ว่า รถไถนั่งขับที่ติดแอร์ รถดำนา รถเกี่ยวข้าว รถนวดข้าว รถตัดอ้อย ฯลฯ เรียกว่าครอบคลุมจนกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านเครื่องจักรกลการเกษตร เป็นการใช้นวัตกรรมเพื่อตอบสนองรูปแบบการดำเนินชีวิตของเกษตรกรไทย ทำให้คุณภาพชีวิตและคุณภาพของการทำงานดีขึ้น สะดวกขึ้น มั่นใจในคุณภาพ คุณค่าของสินค้าและการบริการ
คูโบต้าช่วยเกษตรกรไทยถึงเรื่องการพัฒนาพันธุ์ข้าวที่เหมาะสม ช่วยเพิ่มผลผลิตต่อไร่
และเสริมด้วยการบริการทั้งก่อนการขาย ระหว่างการขาย และหลังการขาย เป็นการเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์
นอกจากการรับประกันคุณภาพตามระยะเวลาการใช้งานแล้ว คูโบต้ายังคิดค้นต่อยอดอุปกรณ์เสริมให้ลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์คูโบต้าไปแล้ว สามารถซื้ออุปกรณ์ใหม่ไปใช้ร่วมหรือใช้เสริมอุปกรณ์เดิมได้
คูโบต้ายังเน้นใช้พนักงานที่เป็นคนในท้องที่นั้นให้บริการกับคนในท้องที่นั้นๆ เป็นการใช้หลักการ Employee Engagement ไปสร้าง Customer Engagement ที่ได้ผลดี
นอกจากเรื่องบริการหลังการขายสิ่งจัดเป็น CRM แล้ว คูโบต้ายังใช้กิจกรรมการตลาดเพื่อสังคม (CSR-Corporate Social Responsibility) มุ่งเน้นการแบ่งปันความรู้ผ่านโครงการต่างๆ โดยการวิจัยพัฒนาและนำปราชญ์ชาวบ้านในแขนงต่างๆ เข้ามามีส่วนร่วม เช่น โครงการปลูกถั่วเหลืองหลังการเก็บเกี่ยวข้าว โครงการทำนาดำแทนนาหว่าน โครงการฟื้นฟูพื้นที่นาล่ม เป็นต้น
นอกจากนี้ยังมีการให้สินเชื่อ เพื่อช่วยให้เกษตรกรมีโอกาสเป็นเจ้าของคูโบต้าได้ง่ายขึ้น ด้วยอัตราดอกเบี้ยที่เป็นธรรมและสอดคล้องกับความต้องการของเกษตรกร
พร้อมกันนี้ คูโบต้าใช้งบโฆษณานับ 100 ล้านบาทในการสร้างภาพลักษณ์ใหม่ให้กับ
แบรนด์ สื่อสารความผูกพันและพันธสัญญาที่ให้ไว้กับลูกค้าเป้าหมายและสังคม
สภาพเศรษฐกิจ และการเมืองบ้านเราไม่สดใส การมุ่งเน้นโตจากลูกค้าปัจจุบัน สร้างความผูกพันให้ลูกค้าซื้อมากขึ้น ซื้อต่อเนื่อง ซื้อหลากหลาย ย่อมเป็นการง่ายและดีกว่า การมุ่งสร้างความเติบโตจากการแย่งลูกค้าจากคู่แข่ง หรือมุ่งเน้นส่วนแบ่งตลาด
ท่านควรมุ่งเน้นเพิ่ม Customer Mind Share มากกว่าการมุ่งเน้นเพิ่ม Market Share
Marketeer ฉบับเดือนมกราคม 2557
(Source : ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม)