AI Commerce: สงครามการค้าที่ขับเคลื่อนด้วย AI และธุรกิจไทยต้องเตรียมพร้อม
ในทศวรรษที่ผ่านมา เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวงการอีคอมเมิร์ซ โดยมีกฎง่ายๆ คือ “ใครคุม Traffic คนนั้นคุมลูกค้า” แพลตฟอร์มต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Search Engine, Marketplace หรือแม้แต่ผู้ค้าปลีกต่างพยายามเป็นจุดเริ่มต้นและจุดสิ้นสุดของการเดินทางของนักช้อป เพื่อให้มั่นใจว่าลูกค้าจะคลิกและซื้อสินค้าบนแพลตฟอร์มของตน
แต่ตอนนี้ สนามรบใหม่ได้เกิดขึ้นแล้ว นั่นคือ “Agentic Shopping” หรือการช้อปปิ้งที่ขับเคลื่อนด้วย AI Agent ซึ่งมีเดิมพันสูงกว่าที่เคยเป็นมาอย่างมาก
Agentic Shopping คืออะไร และทำไมถึงสำคัญ?
Agentic Shopping คือการที่ AI Agents ไม่ได้เพียงแค่แนะนำสินค้า แต่พวกมันสามารถ “ดำเนินการซื้อสินค้าให้คุณได้เลย” ข้ามเว็บไซต์ต่างๆ โดยที่คุณไม่จำเป็นต้องเปิดเบราว์เซอร์หรือแตะแอปพลิเคชันใดๆ. แพลตฟอร์มที่สามารถควบคุม AI Agent การช้อปปิ้งของคุณได้ จะสามารถควบคุม ความสัมพันธ์ทางการค้าทั้งหมดของคุณ ตั้งแต่การค้นหาสินค้า การตัดสินใจ การชำระเงิน ไปจนถึงความภักดีต่อแบรนด์
ผู้เล่นรายใหญ่ทุกคนในตลาดต้องการเป็นผู้ชนะในศึกครั้งนี้ และไม่มีใครอยากถูกลดบทบาทให้เป็นเพียงผู้ให้บริการคลังสินค้าที่ไม่มีชื่อในระบบนิเวศของผู้อื่น
ความตึงเครียด: ศักยภาพของ AI Agent กับความเสี่ยงของการถูกแย่งลูกค้า
ยักษ์ใหญ่เช่น Amazon, Google, OpenAI, Microsoft, Perplexity, Apple, Walmart และ Shopify ต่างมองเห็นศักยภาพอันมหาศาลของ AI Agent ที่สามารถเรียนรู้ความชอบของคุณ เปรียบเทียบสินค้าทุกตัวเลือก และจัดหาสินค้าที่เหมาะสมให้คุณได้ทันที
แต่ความท้าทายอยู่ตรงนี้: ในการที่จะทำให้ AI Agent ทำงานได้อย่างสมบูรณ์แบบ มันจำเป็นต้องเข้าถึงข้อมูลสินค้า ราคา และสินค้าคงคลังของผู้ค้าปลีกทุกราย. และทันทีที่คุณอนุญาตให้แพลตฟอร์มอื่นเข้าถึงข้อมูลนี้ คุณก็มีความเสี่ยงที่จะ “สูญเสียความสัมพันธ์กับลูกค้าไปอย่างสิ้นเชิง”
นี่คือเหตุผลว่าทำไมระยะแรกของสงคราม AI Commerce จึงเน้นไปที่ “การเคลื่อนไหวเพื่อป้องกัน” ไม่ให้คู่แข่งสร้าง AI Agent ที่ดีกว่า”
กลยุทธ์การป้องกันและการรุกของยักษ์ใหญ่ระดับโลก
1. การป้องกัน (Defense):
- การบล็อกข้อมูล: ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดคือ Amazon ที่ บล็อก Google’s Mariner shopping botไม่ให้รวบรวมข้อมูลจากเว็บไซต์ของตน และยังได้ ถอดโฆษณาช้อปปิ้งทั้งหมดออกจาก Google. นี่คือข้อความที่ชัดเจนว่า “เราจะไม่ป้อนข้อมูลให้ AI ของคู่แข่ง และเราจะไม่สนับสนุนระบบนิเวศโฆษณาของพวกเขาด้วย”
- การสร้างกำแพงป้องกัน: Amazon ยังได้บล็อก Perplexity, ChatGPT และ Claude ไม่ให้ทำการ scraping เว็บไซต์ของตน
- การอัปเดตนโยบาย: Shopify ได้อัปเดตข้อกำหนดในการให้บริการเพื่อกำหนดให้มีมนุษย์เข้ามาเกี่ยวข้องในขั้นตอนการทำธุรกรรม
- การป้องกันระดับเซิร์ฟเวอร์: ผู้ค้าปลีกกำลังเปลี่ยนไปใช้การบล็อกข้อมูลที่ระดับเซิร์ฟเวอร์ (server-side blocks), การป้องกันระดับ CDN (เช่น Cloudflare’s AI bot controls) และข้อตกลงทางกฎหมายเพื่อจำกัดการรวบรวมข้อมูลที่ไม่ได้รับอนุญาต
2. การรุก (Offense):
- การพัฒนา AI Agent ของตนเอง:
- Amazon กำลังพัฒนา Rufus ซึ่งเป็นผู้ช่วยช้อปปิ้งแบบ generative และฟีเจอร์ใหม่ “Buy for Me” ที่สามารถซื้อสินค้าจากผู้ค้าปลีก รายอื่น ได้โดยไม่ต้องออกจากแอป Amazon
- Shopify กำลังวางโครงสร้างพื้นฐานสำหรับตลาดที่ขับเคลื่อนด้วย AI Agent ของตนเอง โดยรวบรวมผู้ค้าหลายล้านรายเข้าสู่ตะกร้าสินค้าและระบบชำระเงินแบบรวม
- Walmart ได้เปิดเผยสถาปัตยกรรม 4 Agent (ลูกค้า, พนักงาน, คู่ค้า, และนักพัฒนา) และเพิ่มบุคลากรระดับสูงด้าน AI เพื่อดำเนินการ
- OpenAI ได้เปิดตัว Shopping ใน ChatGPT และเปิดตัว Operator ซึ่งเป็น Agent ที่ขับเคลื่อนเบราว์เซอร์และสามารถทำธุรกรรมได้ทั่วทั้งเว็บ
- Google ได้เพิ่ม “AI Mode” ใน Search โดยเชื่อมโยงผลการช้อปปิ้งโดยตรงกับ Shopping Graph และกำลังทดลองใช้ Agentic checkout
- Perplexity ได้แนะนำ Buy with Pro สำหรับการซื้อสินค้าทันที และเปิดตัว Comet ซึ่งเป็นเว็บเบราว์เซอร์ที่เน้น AI เป็นหลัก
- Apple กำลังฝัง AI Agent ลงใน iOS และ macOS ผ่าน Apple Intelligence และ Siri ที่ได้รับการปรับปรุงใหม่
- Microsoft กำลังทำสิ่งเดียวกันกับ Windows และ Edge
สงครามต่อไป: จากการบล็อกสู่การอำนวยความสะดวกแบบควบคุม
การควบคุมบอทแบบเดิมๆ เช่น robots.txt ถูกออกแบบมาสำหรับยุคที่แตกต่างกัน. เฟสต่อไปของสงครามนี้จะเปลี่ยนจากการ “บล็อก” ไปสู่การ “อนุญาตการเข้าถึงแบบควบคุม” ผ่าน API ที่ปลอดภัย หรือมาตรฐานการทำงานร่วมกันใหม่ๆ เช่น Model Context Protocol (MCP) ซึ่ง Shopify, Anthropic และ Microsoft กำลังนำไปใช้
กล่าวอีกนัยหนึ่ง สงครามจะเปลี่ยนจากการบล็อกไปสู่การเป็น “ตัวกลาง”
จุดสิ้นสุดของเกม: Walled Gardens กับ Super Agents
ไม่มีผู้ค้าปลีกหรือ Marketplace รายใดต้องการให้ข้อมูลของตนไปขับเคลื่อน AI Agent ของคู่แข่ง. ผลลัพธ์ที่เป็นไปได้คือ:
- Amazon จะอนุญาตให้ Rufus ซึ่งเป็น Agent ของตนเท่านั้น เป็นผู้แปลแคตตาล็อกของ Amazon ที่เชื่อถือได้
- Google จะรักษา Shopping Graph ของตนไว้เป็นกรรมสิทธิ์ โดยป้อนข้อมูลให้เฉพาะ AI Agent ที่ขับเคลื่อนด้วย Gemini ของตนเท่านั้น
- Walmart จะฝัง Agent ทั้งสี่ตัวของตนไว้ในแอป เว็บไซต์ และระบบในร้านค้า
- Shopify จะสร้างสภาพแวดล้อมที่เป็นมิตรกับ Agent สำหรับ Marketplace ของตน ในขณะที่กีดกันผู้อื่นออกไป
ผู้ชนะจะไม่ใช่แค่ผู้ที่มี AI ที่ดีที่สุด แต่เป็นผู้ที่มี “ข้อมูลความชอบของลูกค้าที่สมบูรณ์และเป็นเอกสิทธิ์มากที่สุด” และ “การควบคุมเส้นทางการซื้อที่แน่นหนาที่สุด”
ผลกระทบที่ไม่พึงประสงค์ (Collateral Damage)
การเปลี่ยนแปลงสู่ Agentic Shopping มีนัยยะสำคัญอย่างมาก:
- เครือข่ายสื่อค้าปลีก (Retail media networks) อาจมีทราฟฟิกน้อยลง หาก AI Agent ทำธุรกรรมโดยไม่ต้องส่งผู้ใช้ไปยังเว็บไซต์ของผู้ค้าปลีก
- การตลาดแบบ Affiliate และเนื้อหาเชิงพาณิชย์ของ Publisher อาจสูญเสียความเกี่ยวข้อง หาก AI Agent ข้ามลิงก์ของพวกเขาไปโดยสิ้นเชิง
- โมเดลการระบุแหล่งที่มา (Attribution models) จะใช้งานไม่ได้ เมื่อ Agent หนึ่งปรึกษาแหล่งข้อมูลหลายแหล่งก่อนทำธุรกรรม
สิ่งที่ผู้นำธุรกิจไทยควรดำเนินการตอนนี้
หากคุณดำเนินธุรกิจค้าปลีก แบรนด์ หรือ Marketplace การตัดสินใจที่คุณทำในช่วง 12 เดือนข้างหน้าจะเป็นตัวกำหนดว่าคุณจะควบคุมชะตากรรมของธุรกิจในยุค AI Agent นี้ได้หรือไม่ หรือจะกลายเป็นเพียงส่วนหนึ่งของห่วงโซ่อุปทานที่ขับเคลื่อนด้วย AI ของผู้อื่น
นี่คือสิ่งที่คุณควรพิจารณาดำเนินการ:
- กำหนดนโยบายการเข้าถึง AI Agent ของคุณในตอนนี้: ตัดสินใจว่าใครจะได้รับ API keys และสามารถเข้าถึงข้อมูลของคุณได้มากน้อยเพียงใด. การควบคุมการเข้าถึงข้อมูลของคุณเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง เพื่อป้องกันไม่ให้ข้อมูลของคุณถูกนำไปใช้เพื่อสร้างความได้เปรียบให้กับคู่แข่ง
- ลงทุนใน AI Agent ประจำเว็บไซต์ของคุณ: พัฒนาผู้ช่วย AI ของคุณเองบนแพลตฟอร์มของคุณ เพื่อรักษาลูกค้าให้มีส่วนร่วมภายในระบบนิเวศของคุณเอง. ตัวอย่างเช่น Amazon’s Rufus หรือ Shopify’s agent-driven marketplace แสดงให้เห็นถึงความจำเป็นในการเป็นเจ้าของประสบการณ์การช้อปปิ้งของลูกค้า
- จัดโครงสร้างข้อมูลผลิตภัณฑ์ของคุณให้พร้อมสำหรับ AI Agent: ตรวจสอบให้แน่ใจว่าข้อมูลสินค้าของคุณมีคุณสมบัติที่ครบถ้วน (rich attributes), ข้อมูลสินค้าคงคลังเป็นแบบเรียลไทม์ (real-time inventory) และมีกลไกการชำระเงินที่ราบรื่น (frictionless checkout hooks). ข้อมูลที่มีคุณภาพและพร้อมใช้งานคือหัวใจสำคัญ ที่จะทำให้ AI Agent สามารถเข้าใจและดำเนินการกับสินค้าของคุณได้อย่างมีประสิทธิภาพ
- เตรียมพร้อมสำหรับโมเดลการระบุแหล่งที่มาใหม่: ทำงานร่วมกับผู้ให้บริการชำระเงินและพันธมิตรข้อมูลเพื่อรักษาการมองเห็น (visibility) เมื่อ AI Agent เข้ามามีบทบาทในกระบวนการซื้อ. การทำความเข้าใจว่าลูกค้ามาได้อย่างไรเมื่อ AI Agent มีส่วนร่วมจะมีความซับซ้อนมากขึ้น ดังนั้นการปรับปรุงระบบการติดตามและวิเคราะห์ข้อมูลจึงเป็นสิ่งจำเป็น
สงครามเพิ่งเริ่มต้น
สิ่งที่เรากำลังเห็นอยู่ในขณะนี้คือจุดเริ่มต้นของสงครามครั้งใหญ่ การมาถึงของยุค Agentic Shopping จะจัดระเบียบพลังขับเคลื่อนของการค้าทั่วโลกใหม่ เช่นเดียวกับการค้นหา (Search) ที่เปลี่ยนแปลงโลกในปี 2000s และ Marketplace ที่เปลี่ยนแปลงในปี 2010s
ความแตกต่างในครั้งนี้คือ: เส้นทางการเดินทางของลูกค้าจะไม่ได้เริ่มต้นด้วยการ “คลิก” แต่จะเริ่มต้นด้วย “การสนทนา” (conversation) — และไม่ว่า Agent ใดที่คุณไว้วางใจให้จัดการการสนทนานั้น Agent นั้นจะเป็นผู้กำหนดอนาคตการช้อปปิ้งของคุณ. ธุรกิจไทยต้องเตรียมพร้อมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ เพื่อให้ยังคงสามารถแข่งขันและเติบโตได้ในยุค AI Commerce ที่กำลังจะมาถึง
สอบถามเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Shopify กับ E-commerce Develpment ติดต่อได้ที่:
Sundae Solutions Co., Ltd.
T| +6626348899 E| sales@sundae.co.th
W| https://www.sundae.co.th/solution/digital-marketing/e-commerce-development/
- สิงหาคม 11, 2025
- Posted by: sundaeadmin
- Category: Articles-TH
